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关于农产品品牌的思考
2016-7-28 17:50:15

  农业一直被认为是传统的弱质产业,费力大,收益低,其原因就是农产品的价格与成本之间的比例关系失衡。但如果把农业产业链扩展到“从田头到饭桌”的产业化全过程,则农业是收益较高的行业之一,在国民经济五大物质部门中,农业的成本利润率最高。可见,如果在加工、储存及市场营销方面按照现代市场经济规律运作,农业的弱质形象可以改变,农产品的增值空间是显而易见的。

  同其他工业产品一
样,农产品的营销,也有品牌问题。现在,农产品的生产经营者大多为农民,由于传统农业生产经营方式的惯性,市场意识,品牌意识较为淡薄,加之农产品不象工业产品那样有比较成熟的品牌运作方式,所以农产品的品牌问题没能引起足够的重视,这也是影响农业收益的因素之一。随着农产品买方市场的逐步形成,产品量大、面广,竞争越来越激烈,只靠低价策略,不在产品质量、品牌上下功夫,恐难在农产品市场上站住脚。

  所谓名牌农产品,首先要有较高的质量,有较高的市场占有率,同时,品牌具有较高的价值含量和文化含量。在我国的农产品市场上,已发现了一批具有良好形象的品牌,象河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”、四川的“希望”、山东的“龙丰”等等。这些知名品牌的产品首先在产品质量上是同类产品中的佼佼者,“露露”、“椰风”以其特有的风味,赢得了广大消费者的青睐,伴之以得力的广告宣传,其消费群体越来越大;“海南恒泰”依靠技术开发和推广,在芒果栽培与管理、产前保鲜,综合加工等技术领域处于国际先进水平,其产品有较高的科技含量和附加值。同时,这些品牌在同类产品中的市场占有率都比较高。“龙丰”方便面,以品牌作为开拓市场和合作的重要手段,先后在北京、大连等地建立分厂,市场占有率迅速扩大,几年时间便成为这一行业的知名企业。

  另外,有许多农产品的品牌效应没有充分挖掘出来,有的在下降。近几年,我国的蔬菜生产发展很快,山东的蔬菜产量大,质量好,已成为当地农村经济的一大支柱产业,产品畅销大江南北,但在大都市的超级商场内,却很难看到身带条形码的高价位的山东品牌的蔬菜,只能在农贸市场销售。山东蔬菜出口量也很大,大部分出口到日本、韩国,但在国外市场上也很难看到中国山东标识的蔬菜,我们只能给国外商人提供初级产品,然后贴上他们的商标销售。山东蔬菜的品牌地位已明显显现出来,只是没有“操作”出来,这方面还有许多工作要做。“山东苹果”多年来一直是我国的龙头老大,在中国市场上也有一些名气,有显著的品牌效应。但这几年正在被蚕食。“山东苹果”没有充分利用传统的品牌效应,产品没有及时更新换代,品种老化,口味下降,没有从粗放农业中走出来。其他省份的一些质优价廉苹果乘虚而入,不仅挤占了山东传统的南方市场,就是在山东苹果产地也有批量上市,使“山东苹果”面临很大的危机。现在“山东苹果”这一品牌是很难再与“龙头老大”联系在一起,这是很可惜的。

  农产品的品牌效应是巨大的,实施品牌战略,要做好以下几方面的工作

  (一)强化品牌意识

  传统消费者受传统消费观念的影响,对农产品的消费只认品名;不认品牌,以洁净,新鲜作为选择的标准,不注重品牌。这一消费观念,随着农产品买方市场的形成,正在逐步转变,消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,把品牌当作开拓市场,巩固市场的金钥匙。一种产品的品牌体现的是产品的质量,优质的服务和经营管理水平等等,一个品牌的形成是企业长期奋斗的结果,代表着企业的经济实力,技术力量与经济管理水平,对保护自己的企业,自己的产品,有重要意义。好的品牌对企业来说,是一笔财富,具有很高的价值。尽管一些农产品特别是鲜活农产品,不易张贴商标等品牌标识,但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。要从基础做起,重视这一问题,掌握现代市场营销的基本规律,破除传统的农业生产经营方式,利用品牌创造一个良好的公众形象,得到了广大消费者的认同。

  (二)提高产品的科技含量

  在产品的三个组成部分中,核心部分即产品的基本效用是其存在的基础,人们购买商品需要的是其使用价值,在多数农产品已形成买方市场的情况下,同类产品的质量、科技含量、附加值的高低就显得特别重要。人们的生活质量在不断提高,市场对高、精、细、稀类农产品的需求量大增,例如与千家万户联系密切的小麦,市场对高蛋白含量的小麦的需求较大,用以生产高档面粉。但我国小麦产区所产小麦蛋白质含量较低,难以满足要求,不得不从国外进口。在农产品总量平衡基本解决之后,如何生产品质优良,符合市场需求的农产品已成为目前农业科研部门面临的主要问题,也是创名牌农产品的关键。一方面应加强农业科研部门的投入力度,鼓励农业科研人员进行科技攻关,注重农业的科技效用;另一方面,搞好优质新品种的推广,重视农产品生产以后各环节的增值作用,促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。同时,在搞好市场调查研究的基础上,还要有计划、有目的地引进品种先进的、适宜我国生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种,培育成自己的品牌产品。

  (三)重视产品的宣传工作

  促销是生产经营者运用各种推销方式和方法,传播产品信息,使广大消费者认识产品,引起对产品的注意和兴趣,促使其消费的活动。促销的方法主要有:广告、人员推销、营业推广和公共关系等等。促销在传递信息,激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入国际市场特别品牌创造方面有十分重要的作用。

  随着市场的不断成熟、完善,那种“酒香不怕巷子深”的经营思想已经落伍,一流的产品要靠科学的促销手段来扩大知名度,塑造企业形象,树立名牌地位。一个产品品牌的创造,首先要让消费者知道你的产品,了解你的产品,使用以后要让他说你的产品好,还要让他宣传你的产品。如果能做到这些,就具备了名牌的基础。要利用自己的特点,比如传统文化、地域文化宣传自己,注重开发新品牌,挖掘传统品牌,一手抓品牌宣传,一手抓品牌质量,二手都要硬。产品的第二层次就是形式产品,即产品的品牌、品质,这是充分体现其质量优势的部分,也是让消费者充分了解的部分。现在,同类型的农产品很多,产地很广,可以运用“拉式策略”和“推式策略”相结合的方式,把自己的产品推向消费者,形成固定的消费群体。同时,也要象其他工业产品一样,做好农产品的“售后服务”工作,树立好社会形象。

  (四)重视商标注册

  大部分农产品的初级产品,在注册和使用商标方面虽然不象工业加工品那样方便,但创名牌农产品一定要注重商标注册问题。商标是产品的标志,包括了产品的全部内容,代表了一种形象。依法注册商标,是在市场经济条件下创造名牌农产品的基本做法。首先,商标的文字、图案要有其显著性,让人过目不忘;第二,商标的文字,图案要保持稳定,不能随意改动;第三,商标注册后,要正确地使用,其使用权的转让要慎重,要对申请方的情况做全面调查之后,才能做出决定,不要把牌子搞砸;第四,要学会运用法律武器。名牌产品被假冒的事件层出不穷,对名牌产品的伤害很大,也严重损害了消费者的利益。当自己的品牌被侵害时,要勇敢地站出来,运用法律武器与假冒活动斗争,这样,不仅保护了企业产品和消费者利益,而且,对强化品牌,树立形象也有很大价值。当然,注册了商标并不等于就有了市场,更重要的还是提高产品质量,真正赢得广大消费者,不断给自己的品牌增值。


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